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La importancia de la investigación de mercados en la industria de alimentos

Durante muchos años, algunas organizaciones de la industria alimenticia han cometido errores que han significado fracasos al lanzar un nuevo producto, una nueva línea de negocio, la entrada a un nuevo mercado o una marca como tal. Lo cierto es que algunas empresas aprendieron de sus errores y siguieron adelante pero para otras, dichos errores significaron pérdidas económicas importantes y en algunos casos la quiebra. Ahora bien, la mayoría de estas situaciones se hubieran podido evitar haciendo uso de la investigación de mercados y es por esto que el presente artículo tiene como objetivo repasar algunos de los casos más populares y analizar cómo se hubieran podido evitar desde esta rama del mercadeo.

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‘Coca-Cola’ (the new coke)

Ante la fuerte competencia entre ‘Coca-Cola’ y Pepsi por conseguir el liderato en el mercado de bebidas gaseosas, sus dirigentes deciden cambiar la fórmula de la ‘Coca-Cola’ como respuesta al incremento en ventas de Pepsi, bebida que los consumidores estaban comenzando a preferir más por su enfoque hacia la juventud.  La nueva fórmula fue anunciada en 23 de abril de 1985 posterior a una prueba de sabor en la cual la nueva fórmula nueva superó de manera clara a la original. Todo parecía que iba a ser un éxito pero la respuesta de los consumidores fue negativa y el 11 de junio se anunció la el regreso del producto original. Desde una buena investigación de mercados este inconveniente se hubiera podido evitar ya que las causas por las cuales el consumidor compraba ‘Coca-Cola’ no fueron establecidas de manera clara, se pensó que el sabor era el atributo que determinaba la decisión de compra, sin embargo la marca en sí era el factor determinante por su trayectoria en el mercado desde el siglo anterior y el componente de originalidad que siempre la había caracterizado. Por este motivo, una prueba de sabor a ciegas no era la herramienta indicada que le hubiera permitido a los directivos sustentar su decisiones de mercadeo.

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‘Gerber’ (Gerber Singles)

‘Gerber’ es una compañía que fue fundada en 1927, actualmente pertenece a ‘Nestle’ se dedica a la producción de alimentos para bebés. En 1974, deciden lanzar una línea de expansión para llegar no solo a niños pequeños sino también a adultos bajo el producto de Gerber Singles. Éste pretendía llegarles a adultos solteros mediante alimentos como frutas, vegetales y postres, entre otros envasados en frascos de vidrio, los mismos utilizados en la comida para bebés. La idea fue un fracaso dado que el consumidor no estaba interesado en un producto que le decía a la sociedad que no tenía una pareja y que era un bebé grande. Lo anterior, se hubiera podido evitar mediante una buena investigación de mercado donde se hubieran establecido objetivos relacionados a la percepción de los adultos solteros sobre un producto de este tipo mediante una prueba de concepto, en la cual la organización se pudo haber percatado del mensaje que le transmitía Gerber Singles al consumidor objetivo.

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‘Frito-Lay’ (limonada ‘Frito-ley’)

Este fue un caso en el cual la compañía intentó expandirse y ampliar su enfoque tradicional. ‘Frito-Lay’ es una organización que produce y comercializa pasa bocas salados, pensando en los complementos de este tipo de productos, la empresa decide hacer una expansión que a simple vista parece lógica, lanzar al mercado una limonada para que los consumidores puedan acompañar sus productos tradicionales con una bebida refrescante y que saciara la sed. Éste producto fue un fracaso para la compañía porque los consumidores asociaban a ‘Frito-Ley’ como una marca que hacía que las personas tuvieran sed, lo cual era completamente contradictorio a una limonada. En este caso la investigación de mercados hubiera sido muy útil para entender las percepciones que tenían los consumidores sobre la marca como tal ya que el problema no era de producto sino de marca como tal. Y, por ejemplo, mediante técnicas proyectivas, hubieran podido lograr establecer la manera en la cual los consumidores apropiaban la marca y sus características.

Es evidente que es fácil resaltar los errores después de sucedidos; sin embargo, es valioso analizarlos para aprender de ellos y no volverlos a cometer. Además, hacer énfasis en que muchas veces una investigación de mercados puede ser una herramienta muy útil para evitar fracasos y tomar decisiones fundamentadas en información, no únicamente en la lógica o el sentido común ya que los resultados pueden ser contraproducentes.

Escrito por Sergio Alvarado

Bibliografía

Haig, M. (2004). Brand Failures: The truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Barcelona: DEUSTO.

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